Pavel Loužecký: Jak udělat revoluci v médiích

Pokaždé, když si jdu koupit si do supermarketu noviny, padají na mě z regálů doslova desítky nejrůznějších časopisů, a pouhé jejich prolistování by člověka stálo pěkných pár hodin. Jímá mě hrůza při pomyšlení, že bych je měl číst, natož si je koupit. Při té příležitosti se mi pokaždé znovu a znovu vrací mé úvahy nad tím, jak udělat revoluci v médiích, jmenovitě v oblasti vydávání časopisů. Možná to bude vypadat jako silně utopická vize, neboť předpokládá velmi silného vydavatele nebo investora. Nicméně níže uvedený princip totálního ovládnutí trhu v oblasti vydávání časopisů mi připadá natolik reálný, že si docela přeji, aby se té myšlenky někdo chytil a uskutečnil ji, neboť by byla bezesporu prospěšná nejen pro časopisecký trh samotný, ale především pro nás, čtenáře. Takže – budoucí mediální revolucionáři – slyšte!   Mediální revoluci by mohl způsobit systém vydávání tzv. KLIENTSKÝCH ČASOPISŮ.   Klientské časopisy by dostávali klienti-čtenáři pravidelně ZDARMA poštou domů na své jméno.   Každý typ časopisu by byl specializován na určitou „trojoblast“, v níž by klienti nalezli maximum kvalitních informací a nemuseli již sledovat (a hlavně kupovat) jiné časopisy podobného zaměření.   Rozdělení časopisů do devíti základních oblastí:   1.          DOMOV – BYDLENÍ – VOLNÝ ČAS 2.          RODINA – ŽIVOT – ZDRAVÍ 3.          SPOLEČNOST – KULTURA – BULVÁR 4.          HOBBY – SPORT – ZÁBAVA 5.          VĚDA – TECHNIKA – PRŮMYSL 6.          HISTORIE – UMĚNÍ – VZDĚLÁVÁNÍ 7.          MÉDIA – POLITIKA – ZPRAVODAJSTVÍ 8.          EKONOMIKA – OBCHOD – FINANCE 9.          PŘÍRODA – CESTOVNÍ RUCH – SVĚT   Klientské časopisy by vycházely postupně v intervalu 3 – 6 týdnů (perioda by se odvíjela podle atraktivity oblasti) s tím, že určité dvojice či trojice objednaných časopisů by mohli klienti obdržet v ideálním případě v jedné společné dodávce. REGISTRACE   Klienti by si objednávali časopisy podle svého vlastního uvážení a výběru na základě svého zájmu o danou oblast.  Jedinou podmínkou pro to, aby se mohl stát kterýkoli člověk klientem, by bylo vyplnění KLIENTSKÉ REGISTRACE (jméno, příjmení, adresa, povolání, zájmy, koníčky a všechno, co umožňuje zákon).  Na základě osobních údajů by vydavatel kontroloval, že si nikdo neobjedná na své jméno více dodávek stejného časopisu.   Prostřednictvím registrace klientů by firma znala veškerá klíčová data, díky nimž by bylo možné budoucím inzerentům stoprocentně garantovat: 1/ velmi přesně cílenou skupinu zákazníků  (podle deseti základních oblastí) 2/  přesný počet klientů – odběratelů časopisu (v každém vydání by bylo toto číslo automaticky generováno podle aktuálního a snadno prokazatelného stavu klientů k datu) 3/  jistotu, že všichni klienti dostanou příslušný časopis do rukou v přesně stanovenou dobu.   DISTRIBUČNÍ SÍŤ   S ohledem na obrovské počty výtisků jednotlivých časopisů a záběr po celé republice by musel mít vydavatel svou vlastní distribuční síť, která by pokryla dodávky časopisů do každé vesnice a jakkoliv vzdáleného koutu země. Tuto rozsáhlou distribuční síť pak využíval nejen pro svou vlastní obchodní činnost, ale  její služby by nabízel za úplatu i dalším firmám.   Domy v ČR by musely být postupně vybaveny zvláštními schránkami, do nichž by bylo možné vkládat klientské časopisy bez poškození (přehýbání, odření apod.)   To vše by byly převratné změny, které by nesporně obrátily spoustu zavedených a mnohdy bohužel stagnujících zvyklostí vzhůru nohama (viz monopolní aktivity Česky pošty).   K ČEMU BY MĚLO ZÁKONITĚ ZA PÁR MĚSÍCŮ DOJÍT?   Lidé by přestali kupovat ostatní časopisy, neboť klientské časopisy by byly na mnohem vyšší úrovni než ty, které si dosud draze kupovali v trafikách a obchodech.   Zanedlouho by se však KLIENTSKÉ ČASOPISY staly nejkvalitnějšími tituly na trhu, protože z těch stávajících by vydavatel přetáhl ty nejlepší redaktory k sobě, respektive oni by k němu z finančních důvodů rychle přešli sami.   Především by však lidé dostávali tyto časopisy pravidelně až domů do svých schránek  zadarmo! (to je argument číslo jedna, po němž neexistuje dlouho nic tak významného).   Inzerující firmy by zanedlouho přestaly zadávat do stávajících časopisů inzerci a přesunuly by ji do KLIENTSKÝCH ČASOPISŮ, jejichž čtenost by mezitím raketově vyletěla vzhůru (viz pražský deník METRO, který žije výhradně z reklamy, je distribuován každý všední den zdarma, a už brzy ráno na něj stojí fronty důchodců v metru, přičemž během půl hodiny nejsou tyto noviny nikde k mání).   Krachováním ostatních časopisů by došlo k nutnému přelévání kapitálu dalších vydavatelů, k jejich spojování, a potažmo i k uměle vynucené potřebě vydat se rovněž touto cestou, protože cesty zpět už není.   Náš potenciální vydavatel KLIENTSKÝCH ČASOPISŮ by však měl v té době už obrovskou výhodu, že se stal nejen iniciátorem tohoto nerovného závodu, ale zároveň že přinesl na trh první komplexní sérii KLIENTSKÝCH ČASOPISŮ v tomto gigantickém rozsahu  (viz fenomén vzniku a nástupu první komerční TV NOVA, kdy všechny následující stanice po ní už nadlouho zůstaly v závěsu).   Tímto počinem by vydavatel získal obrovský a nedostižitelný náskok, který by měl být dlouhodobě podporován všestrannou masivní reklamní a mediální kampaní (televize, noviny, časopisy, rozhlas, internet, billboardy, letáky, poutače, společenské a kulturní akce atd.)   Vstup KLIENTSKÝCH ČASOPISŮ na trh by měl dramatickým způsobem zahýbat s fungováním celé vydavatelské sféry a navždy změnit jak uvažování zadavatelů inzerce, tak především běžné praktiky většiny vydavatelů.   Revoluční průlom systémem KLIENTSKÝCH ČASOPISŮ by byl zpočátku zcela jistě výrazně finančně ztrátový, avšak tyto ztráty by se měly postupně kompenzovat jak mediálním vlivem a významem vydavatelské společnosti jako takové, tak i rychle rostoucími tržbami za reklamu a inzerci v  KLIENTSKÝCH ČASOPISECH do té míry, že se stanou po určitém čase samofinancovatelnými, a poté dokonce ziskovými.   V konečném důsledku by však mělo zavedení KLIENTSKÝCH ČASOPISŮ znamenat ve vydavatelském oboru totální revoluci s obrovskými trvalými změnami a následky ve všech směrech, především pak ve prospěch čtenářů-klientů (bezplatné časopisy, vrcholná kvalita, dodávky až do domu atd.).   Jedním z nejvíce zřetelných následků by mělo být rychlé přiblížení reklamního významu média ČASOPISY k médiu TELEVIZE, kde je cena inzerce oproti časopisům nesrovnatelná.   Bude-li systém KLIENTSKÝCH ČASOPISŮ garantovat inzerentům masovou obec čtenářů v řádech milionů klientů (nezapomínejme na to, že v každé rodině si přečtou jeden časopis průměrně 3 lidé), pak i cena reklamy v těchto časopisech a její význam raketově vzrostou.   Pokryje-li pak devět základních typů KLIENTSKÝCH ČASOPISŮ prakticky veškeré společenské potřeby, oblasti, vrstvy a lidské zájmy, dostane náš potenciální vydavatel najednou do ruky obrovskou mediální moc k širokému ovlivňování velké masy lidí.   Tato moc však bude oproti televizi o to větší, že psané slovo má trvalou váhu: časopis si může člověk schovat a opakovaně se k němu vracet, je to ideální nosič informací encyklopedického charakteru (na pokračování), je to archivář událostí, rádce a pomocník ….   Dobře udělaný časopis se nevyhazuje (i v tom je zřetelná degradace dnešních časopisů v jejich nízké kvalitě obsahu i zpracování, neboť jich je příliš mnoho a člověk nemůže a ani nechce kupovat a skladovat všechny).   Ideální by bylo, donutit v pravém slova smyslu VŠECHNY ZÚČASTNĚNÉ (čtenáře, vydavatele, autory i inzerenty), aby dali přednost té nejvyšší kvalitě, výhodám a úspoře svých peněz před chaosem volného časopiseckého trhu.   A FINANCE?   Uživí-li se komerční televize pouze z reklamy (za provozování NOVY či PRIMY přece také nic neplatíme!!!), proč by to neměly zanedlouho dokázat i KLIENTSKÉ ČASOPISY?   Všechno je to jen o promyšlené a důsledné mediální manipulaci, o přizpůsobení se logickému uvažování normálních lidí (když to mám tady zadarmo, tak proč bych to jinde draze kupoval?), a v začátcích také samozřejmě o velkých investicích. Ale je to užitečný a nezbytný krok správným směrem - ve prospěch „mocné mlčící většiny“  (neboť v zásadě stejně všechno platící).   Budoucí KLIENTSKÉ ČASOPISY by se však měly zásadně odlišovat od těch současných v jedné věci: neměla by z nich čišet REKLAMA NA STO HONŮ tak, jako je tomu dnes. Naopak: veškerá reklama by měla být „zabalena“ do užitečných informací; žádné celostránkové fotky s jednou větou, propagující jeden výrobek a degradující čtenáře na bezmyšlenkovitého konzumenta podprahové reklamy. Hrozilo by totiž nebezpečí, že kdyby tento budoucí „monopolní  vydavatel“ zůstal u staré inzertní praxe, tak by lidé přestali KLIENTSKÉ ČASOPISY číst, neboť by byly přeplněny bezduchou reklamou.   Cílem vydavatele by mělo být, aby celostránková reklama v KLIENTSKÝCH ČASOPISECH byla výjimečná nejen svým obsahem a zpracováním, ale samozřejmě také, aby měla  zanedlouho stejnou hodnotu, jako dva půlmilionové desetivteřinové šoty v televizi NOVA !!!   KLIENTSKÉ ČASOPISY by měly v pravém slova smyslu naučit firmy šetřit s reklamním místem, méně opakovat nesmyslné slogany, více pracovat s nápady a inspirací …   V souvislosti s KLIENTSKÝMI ČASOPISY by pak měla být souběžně zřizována celostátní síť tzv. KLIENTSKÝCH CENTER, v nichž by si mohli klienti časopisy nejen sami objednávat, ale také si je přímo vyzvedávat, měnit své kontaktní údaje atd. Tato síť by se pak dala využívat i pro další obchodní účely vydavatele.   ZÁVĚREM   Není to příliš optimistické konstatování, ale naše společnost si už prostě zvykla na fakt, že dneska je všechno pouze o penězích. Tento projekt je o hodně velkých investičních penězích, ale následně je především o budoucích ziscích a také o hodně velké moci, kterou mohou mít jen velká, finančně silná a nezávislá média. Jsou-li dnes takovým nezávislým médiem komerční televize, proč by se jím nemohla stát zítra chytrá vydavatelská společnost, která by s využitím lidské přirozenosti (proč kupovat to, co mohu mít zadarmo) dokázala zdánlivě nemožné: zlikvidovat narvané regály v supermarketech a trafikách přetékajícími časopisy nejrůznějšího obsahu, a nahradit je devíti superkvalitními bezplatnými tituly. A konkurence?  Ano, ta musí být a vždycky bude. Ale ti „zítřejší konkurenti“ už budu muset přistoupit na daný standard: tedy rovněž bezplatné, ale ještě kvalitnější KLIENTSKÉ ČASOPISY, než mají soupeři.  Kdo na tom všem pak vydělá nejvíce? No přeci my, čtenáři! „A vo tom to je ....!"     text © Pavel Loužecký, 13.10.2004 DOPORUČUJEME:   další články z rubriky NÁPADY