Ing. Miloš Toman - Pavel Loužecký: Marketing s lidskou tváří

Rubrika: Publicistika – Rozhovory

Velmi rád se setkávám s lidmi, kteří mě dokáží inspirovat a obohatit o nové myšlenky, náměty a postřehy.
A vrcholem blaha je pak pro mě setkání s člověkem, který je prokazatelně profesionálem ve svém oboru. Když jsem proto dostal nabídku setkat se s Ing. Milošem Tomanem, neváhal jsem ani vteřinu.
Pokud nejste příznivci a vyznavači marketingu, možná vás toto jméno zpočátku nepřiměje k jásání. Ale jste-li podnikatelé nebo obchodníci, měli byste ho určitě znát, minimálně by měly vaše uši právě v tomto okamžiku zastříhat, protože se bude mluvit o prosperitě, o penězích a o úspěchu.


Kdo je Miloš Toman?

Publicista, odborný poradce, konzultant, lektor, spisovatel, šéfredaktor internetového magazínu, podnikatel.

Již samotný výčet jeho funkcí napovídá, že se jedná o člověka velmi aktivního, a přidáme-li k tomu přehled oblastí, ve kterých se odborně pohybuje, začne nám být jasno, s kým máme tu čest:
Marketing, Firemní strategie, Řízení, Obchod.

Zvídavým duším nabízím stručný souhrn jeho aktivit:

• je autorem koncepce INTUITIVNÍHO MARKETINGU, která je založena na vytváření a upevňování individuálních až osobních vztahů k zákazníkům, na psychologickém přístupu a etice;
• je autorem úspěšných knih: Intuitivní marketing, Intuitivní reklama, Řízení změn, Jak zvládnout maloobchod;
• je zakladatelem a šéfredaktorem internetového magazínu INTUITIVNÍ MARKETING, http://intuitivnimarketing.cz , který je zahrnován do doporučených studijních materiálů pro studenty marketingu a managementu na vysokých školách;
• je autorem stovek odborných článků věnovaných marketingu a managementu, zveřejňovaných především v denících, časopisech a internetových médiích: Hospodářské noviny, Kariéra Web, Moderní řízení, Strategie, Marketing magazine, Marketingové noviny, Brands&STORiES, Ekonom, Zisk, Intuitivní marketing a další…
• je spoluautorem e-learningové učebnice pro ATOK www.skolatextilu.cz  
• přednáší jako lektor v kurzech marketingu, obchodních dovedností, reklamy a managementu v České republice i na Slovensku;
• poskytuje poradenství zejména v oblasti marketingové strategie, a to především menším a středním podnikům a podnikatelům;
• podílel se na prvním experimentálním zavádění kabelové televize v Československu;
• spolupracoval na využití termovizního snímkování pro odhalování vad panelových domů;
• je autorem studie zajištění bydlení státních zaměstnanců pro vládu brazilského státu Rio de Janeiro;
• aktivně se účastní mezinárodních konferencí z oblasti managementu a marketingu (Konference „Tvůrčí odkaz Tomáše Bati a současné podnikání“ ve Zlíně 2005, "Hledání nové Evropy" v Praze 2006, „Sponzor – partner“ v Bratislavě 2008). 

        
Miloš Toman (*7.10.1961), vystudoval VUT Brno, svému oboru se věnuje již od roku 1988, žije v Zubří (u Rožnova pod Radhoštěm), je ředitelem společnosti Intuitivní marketing s.r.o. a jeho biografie je zařazena v prestižní encyklopedii Who is... (v České republice). 

•  Výhodou publicistů je, že mohou o sobě mnohé říci ve svých článcích. Jejich čtenáři se tak dozvídají vedle spousty „obecně přenášených informací“ také jejich vlastní myšlenky, postřehy a poznání, ale občas i to, „jak na to přišli“. A je-li autor v dobrém rozmaru, jako třešničku na dortu slíznou mezi řádky i pár osobních informací o autorovi samotném.
Zajímá mě, jaký styl preferujete Vy. Jak získáváte informace pro své články, jak si je prakticky ověřujete a jak s nimi dále pracujete.


Někteří moji vědečtěji zaměření přátelé mi vyčítají, že s informacemi zacházím ledabyle. Občas si nepamatuji, kde jsem ten či onen údaj četl, nepotrpím si na přesné citace a raději řeknu vše svými slovy. Jenže já nepíši – a nechci psát – učebnice. Text, který si unavený a přetížený podnikatel rád po večerech přečte, určitě nemůže mít podobu vědecké práce.
Nejlepší zpětnou vazbou je samozřejmě praxe, v níž se jako lektor a poradce den co den pohybuji. V malém podnikání se navíc nedá nic „obkecat“. Tady je skutečně důležité dělat jen to, co funguje, protože opak vás může zlikvidovat. 

•  Je evidentní, že spousta autorů odborné literatury zabývající se oblastí marketingu, managementu, lidských zdrojů apod. od sebe více či méně skrytě opisuje a pouze jinými slovy říkají prakticky totéž. Dá se vůbec v této oblasti ještě něco nového vymyslet, překvapit odborný svět, vytvořit nějaký nový trend a posunout obor někam dál?

Už staří Římané říkali, že „nihil novi sub sole“, tedy nic nového pod sluncem. Platí to samozřejmě nejen v marketingu, ale souhlasím s vámi, že skutečně převratné myšlenky jsou zde velmi vzácné. Na druhé straně i nové kombinace již řečeného mohou být a jsou přínosné. Navíc v honbě za novým často zapomínáme na staré osvědčené věci, takže je důležité je čas od času oprášit a dát jim nový kabát. Intuitivní marketing patří také do této kategorie a přesto, že není úžasnou novou a originální myšlenkou, vydobyl si místo v posluchárnách vysokých škol a doufám, že svým dílem i o kousek posouvá marketingový obor.
Myslím si navíc, že nejdůležitější není ani tak původnost, jako užitečnost. Marketing se v poslední době hodně vzdálil praxi. Podobá se tak trochu droze. Uživatelům sice přináší příjemné požitky, ale jinak je hlavně připravuje o peníze.

•  Já se ve svých publicisticko-podnikatelských aktivitách zaměřuji na zvláštní skupinu lidí, které se – podle mého názoru – nevěnuje téměř žádná pozornost: na zaměstnance, kteří začínají uvažovat o tom, že by si zřídili živnostenský list a vydali se na dráhu samostatného podnikání.
Jak jste toto období řešil Vy? Věděl jste už od začátku, čemu se chcete věnovat, co budete nabízet a prodávat, prostě čím se budete živit?

Já jsem se k marketingu dostal přes podnikání ve službách a určitě to nebyla cesta předem naplánovaná. Nikdo přece přesně neví, kam se nakonec dostane. Takže považuji za důležitější vůbec začít, než si lámat hlavu, jestli je to to pravé, co mě bude až do důchodu živit. To se uvidí cestou.
Nechci tím samozřejmě nabádat k lehkomyslnosti, ale skutečnost je taková, že spousta lidí z přehnané opatrnosti s podnikáním nikdy nezačne. A na stáří pak bědují, že mohlo být všechno jinak..

•  Když jsem studoval na internetu materiály o Vás a o Vašem podnikání, nikde jsem nenarazil na informace o Vašem mládí, o zájmech, o koníčcích, o tom, jak relaxujete a hlavně co Vás formovalo a přivedlo až na tuto profesionální dráhu. Můžete nám o tom něco říci?

Na počátku byla asi vášnivá záliba v četbě. Běžně jsem si v městské knihovně půjčoval maximální povolený počet knížek a za čtrnáct dní už běžel pro nové. Na střední škole jsem pak dokonce dvakrát zabodoval v literární soutěži. Na druhé straně mě bavila i technika, letoval jsem doma rádia a jiné elektronické modely a přiváděl k zoufalství vedoucího místní prodejny Tesla. Takže mám z dětství základy jak humanitní, tak i technické, což je samozřejmě velká výhoda.
K samotnému marketingu jsem se ale dostal až v 90. letech, když jsem začal s podnikáním. Literatura, která tehdy byla k mání, vycházela většinou z potřeb velkých amerických korporací. Nezbylo mi tedy nic jiného, než praktikovat intuitivní marketing. Z těchto zkušeností pak vznikla má první kniha.
Pokud jde o záliby, mým největším koníčkem je psaní. Takže se dá říci, že se jim věnuji naplno.

•  Publikujete na internetu, v novinách a časopisech, píšete knihy. Mě připadá ten informační přetlak už doslova neúnosný a obávám se, že budoucnost neskýtá žádnou naději na obrat k lepšímu. Vaše role jakožto vydavatele internetového magazínu o marketingu je dvojjediná: na jedné straně shromažďujete informace z oboru publikované v jiných mediálních zdrojích a na druhé straně píšete své vlastní články.
Zamýšlel jste se někdy nad tím, jak docílit toho, aby šlo na internetu hledat a najít nikoli obsah nějakého článku, nýbrž TYP INFORMACE? To znamená, že někdo chce radu, jiný fakta, definici, nebo konkrétní citaci, ale další mohou chtít konkrétní nápady, zajímavou inspiraci, doporučení, tip, ale řada lidí touží najít osobní názor autora, kritiku, odborný pohled na věc, chce se dočíst o zahraničních nebo domácích zkušenostech atd. Podle mého názoru je stále všechno v jednom velkém internetovém pytli, kde se to tluče bez ladu a skladu hlava nehlava, čtenář nečtenář, zájem nezájem, a výsledkem je obrovský nesystémový informační chaos, v němž se nedá prakticky nic rychle a cíleně nalézt. Není načase s tím už začít něco dělat? Vidíte nějaké řešení?


Kdybych znal řešení, tak bych asi teď s vedením Googlu projednával obchod století a těšil se, jak předeženu Billa Gatese v žebříčku milionářů. Osobně si myslím, že jednou z cest je další personalizace vyhledávání. Chytrý vyhledávač by mě měl „mít přečteného“ a vědět, že když se třeba ptám na program, mám tím na mysli software a ne co hrají v divadle – nebo naopak. Jenže to pak zase zvyšuje riziko zneužití osobních dat.
Další možností je seskupování informací podle souvislostí. Zatím to funguje velmi mělce, takže v souvisejících odkazech zase najdete víc balastu (a reklamy) než relevantních informací.
A do třetice: roste význam informací „na vyžádání“, třeba prostřednictvím RSS kanálů, což je také způsob, jak oddělit to, co mě zajímá, od hlušiny.
Řešení tedy asi nebude v nějakém geniálním algoritmu, ale v kombinaci více metod.

•  Zajímalo by mě, zda máte nějaký svůj dosud nesplněný životní sen, velký projekt, vizi...

Rád bych jednou viděl své knihy nejen přeložené do cizích jazyků, ale také v nich hojně čtené. A navíc hodně počmárané a ohmatané, to je pro autora v oblasti odborné literatury asi ta největší odměna.

•  Lidé obecně nedokáží o sobě příliš mluvit. Drtivá většina z nich nikdy v životě nedostane příležitost, aby s nimi někdo udělal rozhovor a otiskl ho následně v médiích. Mediálně pojatý rozhovor je přitom podle mého názoru jednou z nejúčinnějších forem reklamy i marketingu vůbec. Proč malí podnikatelé a živnostníci tak málo využívají těchto nástrojů k propagaci svého podnikání, vlastní firmy a své osoby? V čem je podle Vás, odborníka na marketing, příčina tohoto jevu?

Naše kulturní prostředí bylo a ještě je sebepropagaci spíše nepřátelské. Už od rakouského mocnářství jsme ve škole i v rodině poučováni, že samochvála páchne, dobrá práce se chválí sama a nejlépe je sedávat v koutě. K tomu se pak přidává příliš lokální myšlení malých podnikatelů a živnostníků, kteří si myslí, že docela stačí, když o nich vědí sousedé.
Na druhé straně je rozhovor často chápán jako nástroj výhradně novinářský a tedy „normálnímu“ člověku nepřístupný. Vždyť interview dávají přece politici a herci… Přitom právě u těchto lidí je to většinou na jedno brdo, zatímco osobní zkušenosti podnikatele či řemeslníka mohou být pro většinu čtenářů či diváků mnohem zajímavější.

•  Kdybyste dostal za úkol vytvořit takové DESATERO INTUITIVNÍHO MARKETINGU, které by se mělo stát rychlou, přehlednou a účinnou inspirací a důvodem k poznání pro nové, marketingem dosud nepolíbené zájemce, jak byste ho nově definoval se svými dnešními znalostmi a zkušenostmi, aniž by Vás mohl někdo nařknout, že „tohle už někde četl, a že to není nic nového“?

Vlastimil Grus, redaktor nakladatelství Management Press, kde knihy o intuitivním marketingu vyšly, ho kdysi nazval „marketingem s lidskou tváří“. Lepší definici neznám. Nejlepší „desatero“ intuitivního marketingu zase vytvořila Jana Frková z ČVUT. Takže se ani nepokouším to ještě vylepšit.

•  Co rád čtete a co rád posloucháte? Tato otázka vypadá velmi opotřebovaně, ale myslím, že vypovídací hodnota sdělených informací bývá pro čtenáře velmi vysoká. Neboť – jak se říká – řekni mi co čteš (a co posloucháš za hudbu), a já ti řeknu, jaký jsi, respektive já poznám, zda bychom si mohli rozumět.

Pracovně musím zvládnout asi tak jednu knihu týdně. Někdy rád, někdy nerad. Na beletrii už pak tolik času nezbývá. A když, tak sáhnu po kvalitní detektivce. Třeba takový Simenon dokáže nádherně pracovat s náladou…
Pokud jde o hudbu, pouštím si jednoduše to, co se mi líbí, od vážné hudby přes jazz a rock až k folku. Nemusím jedině dechovku a zejména současnou pop-music, ta mi připadá až na výjimky neuvěřitelně prázdná.

•  Jaká událost v životě Vás nejvíce ovlivnila, změnila, přetočila směr Vašeho myšlení a jednání?

Asi první léta podnikání, která rozhodně nebyla idylická. Špatné zprávy se hrnuly jedna za druhou a dluhy každým dnem rostly. Měl jsem tehdy pocit, že ať dělám, co dělám, dopadne to špatně. Pak jsem v knihkupectví narazil na knihy o pozitivním myšlení a můj pohled se začal měnit. Dnes už vím, že i tyto zkušenosti jsou velice důležité, a že v tehdejších neúspěších byl zárodek pozdějších úspěchů, ale tehdy jsem skutečně musel zatnout zuby a od základů změnit způsob myšlení.

•  A moje oblíbená otázka na závěr: Máte možnost položit si otázku, na kterou se Vás nikdo nikdy nezeptal, a Vy byste přitom na ní strašně rád veřejně odpověděl. Jaká by to byla otázka a jak zní odpověď?

Mohla by to být třeba otázka, co mám společného s německým poradcem Lotharem Seiwertem. Odpověď zní, že medvědy. Seiwert se veřejně vsadil, že pokud ho někdo někde přistihne, že u sebe nemá ani jednoho medvěda, koupí mu šampaňské. Já sice sebou medvědy většinou nenosím, ale jinak jich mám kolem sebe dost a dost – na obrázcích, kalendářích, plyšové i sošky…


Tento článek byl v Pozitivních novinách poprvé publikován 27. 09. 2009.